04.05.2018

Discounter im Fettnäpfchen Laute Empörung über sexistische Muttertagsangebote bei Lidl

Lidl hat mit seinen aktuellen Muttertagsangeboten gezeigt, welches Frauenbild, insbesondere Mutter-Bild, der Konzern zu haben scheint: alles andere als modern.

Foto: imago/Ralph Peters

Lidl hat mit seinen aktuellen Muttertagsangeboten gezeigt, welches Frauenbild, insbesondere Mutter-Bild, der Konzern zu haben scheint: alles andere als modern.

Über die Discounterkette Lidl fegt derzeit ein wahrer Shitstorm. Grund dafür sind die aktuellen Angebotsprodukte passend zum Muttertag. Doch sind die wirklich so passend? Oder kommen sie eher aus einer anderen Zeit? Lesen Sie mehr.

Da ist Lidl zum Muttertag ziemlich ins Sexismus-Fettnäpfchen getreten – und zwar ganz schön tief. Obwohl das Discountunternehmen für seine Lebensmittel, insbesondere Obst und Gemüse sowie andere Aktionsprodukte sehr beliebt ist, hat der Konzern mit seinen aktuellen Muttertags-Angeboten einen wahren Shitstorm ausgelöst.

Lidl nimmt uns zum Muttertag mit auf Zeitreise – und löst Shitstorm aus

"Für die beste Mama" und "Zeit, Danke zu sagen" lauten die Slogans der Angebotswoche, in der aktuell Produkte, die anscheinend das ideale Muttertagsgeschenk sind, zu einem reduzierten Preis online und in den Filialen erhältlich sind. Doch beim Stöbern durch die Sonderangebote müssen wir uns erstmal im Kalender vergewissern, dass wir nicht zurück in die 1950er Jahre gereist sind: Dampfbügeleisen plus Bügeltisch, Nähmaschine, verschiedenste Küchengeräte im Retro-Look sowie Bettwäsche… Dazu können sich Schenkende zwischen einer Tischstaffelei mit Farben, Handtaschen, Schals und natürlich Blumen und Wein oder Champagner entscheiden.

Das sind die Dinge, die Lidl als passende Geschenke zum Muttertag ansieht? Haushaltswaren? Klar, dass herbe Kritik nicht auf sich warten lässt: Im Internet wettern Nutzer darüber, wie sexistisch das Discounterunternehmen die Bedürfnisse und Wünsche von Müttern auffasst.

  • Eine Twitter-Nutzerin schreibt sarkastisch: "Lidl hat erkannt., dass Frauen im Jahr 2018 ihr Potential nur im Haushalt entfalten können #Muttertag #allesrotrosa #woistmeingrill #nichtmeinLIDL".
  • Auf Facebook schreibt eine Userin in einem Beitrag an Lidl Deutschland: "Heyho Lidl, ich, als Softwareentwicklerin und Mutter von 2 Kindern bin doch mehr erstaunt und auch erschüttert über das Rollenbild was ihr vermittelt. Vielleicht solltet ihr Eure Klischees mal überdenken. Meine Familie und ich leben übrigens im Jahr 2018 und ihr?"
  • Ein anderer Facebook-Nutzer bringt es ebenfalls auf den Punkt: "Danke Mama und jetzt mach Kaffee, Waffeln, geh Bügeln etc... Seid ihr tatsächlich noch so rückständig?"
  • Auch die Kampagne "Pinkstinks" (zu Deutsch: "Rosa stinkt"), die auf Produkte, Werbeinhalte und Marketingstrategien, die Mädchen und Frauen eine sexistische und limitierende Geschlechterrolle zuweisen, aufmerksam macht, antwortet Lidl nur noch mit dem Hashtag "Danke für nichts".
  • Eine andere Twitter-Userin bemerkt: "Meine Güte, da geben die Firmen Millionen für Marketingstrategen aus und dann sowas. Tipp von mir: Fußballtrikots für die Mütter günstiger anbieten (…)".

Woran liegt es, dass es der Marketing-Abteilung so schwer fällt, die Bedürfnisse und Wünsche von Frauen abseits des Haushalts zu sehen? Warum verfallen viele Marketingstrategen immer wieder in Klischees und Zeitreisen? Ist es die Angst davor, Neues auszuprobieren? Aber warum gibt es dann überhaupt Marketingstrategen, wenn diese nur Altes neu verpacken?

Lesen Sie mehr zum Trend der Modeindustrie hin zu einer Marketingstrategie, die sich am Feminismus orientiert – mit Erfolg?

Das sagt Lidl zu den Sexismus-Vorwürfen

Lidl hat bereits Stellung bezogen, dankt für das Feedback, das sie "sehr ernst" nehmen, und weist darauf hin, dass sie "im Rahmen (…) wechselnder Aktionswochen (…) – wie alle Händler – saisonale Anlässe oder Feiertage in (ihren) Marketingmaßnahmen (aufgreifen)". Lidl bemerkt zudem, dass die regelmäßig wechselnden Aktionsprodukte bei ihren Kunden und Kundinnen immer sehr gut ankommen.

Was steckt da zwischen den Zeilen? Dass der Muttertag – als "saisonaler Anlass" – mit Haushalt verbunden wird, jedenfalls in der kapitalistischen Marketingwelt? Hinzu kommt die Einschätzung ihrer Kundschaft: Lidl scheint davon auszugehen, dass reduzierte Haushaltsgeräte für die Muttertags-Aktionswoche gut bei den Kunden und Kundinnen ankommen. Dem Shitstorm – und dem Kalenderjahr 2018 – nach zu urteilen eine ziemliche Fehleinschätzung.

Haushaltsgeräte, Blumen, Pralinen? Lesen Sie die Geschichte des Hashtags "muttertagswunsch" und was sich Mütter wirklich wünschen.

Nicht der erste Shitstorm gegen Lidl

Die Discounterkette musste schon einige Male herbe Kritik über sich ergehen lassen. Im Oktober 2017 machten zwei Kinderschlafanzüge die Menschen sauer – und nicht nur aufgrund der Klischee-Farben Hellblau und Rosa: Auf dem Schlafanzug für Jungs prangerte der Spruch "Sei dein eigener Superheld", während auf der Mädchen-Variante "Papi ist mein Superheld" zu lesen war. Die in Rosa gekleideten Mädchen vergöttern also ihren Beschützer mit einer offensichtlichen Kindlichkeit ("Papi"), während sich die Jungs selbstbewusst zum eigenen Helden machen und keinen Beschützer brauchen. Wenige Monate zuvor verkaufte die Kette zum Fastenmonat Ramadan orientalische Produkte, bei denen jedoch Schweinefett verwendet wurde. 2014 bot Lidl zudem ein Bierfass an mit einem Pin-up-ähnlichem Motiv einer fast unbekleideten Frau und dem Slogan "Fass mich an".

Der Online-Shop von Lidl bietet eine extrem breite Spanne an Produkten aus den unterschiedlichsten Bereichen an. Da sollte doch eine größere Vielfalt an "saisonalen Geschenken für Frauen" möglich sein. Laut eigener Aussage, will der Konzern das empörte Feedback ernst nehmen, was hoffentlich bedeutet, dass die diesjährigen Angebote in Zukunft als negatives Gegenbeispiel bei Lidl zu wirklich passenden Muttertagsgeschenken angesehen werden.

Mit welchen Aktionen Discounter sonst noch für große Aufregung sorgten, sehen Sie in unserem Video:

Von Body Shaming bis Billigfleisch - Die 5 größten Discounter-Aufreger

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