Aktualisiert: 05.05.2017 - 14:30

Mode-Coup des Jahres? Feminismus zu verkaufen

"Wir sollten alle Feministinnen sein". Dank Dior kann man sich für schlappe 550 Euro mit dem Konterfei "We Should All Be Feminists" schmücken. Ist es wirklich so einfach?

Foto: iStock/Rawpixel Ltd

"Wir sollten alle Feministinnen sein". Dank Dior kann man sich für schlappe 550 Euro mit dem Konterfei "We Should All Be Feminists" schmücken. Ist es wirklich so einfach?

Feminismus wird zum Mainstream. Das ist gut – doch sollten Konzerne wie Dior daraus Profit schlagen?

Wer denkt, dass Mode nur ein hübscher und oberflächlicher Zeitvertreib ist, irrt sich gewaltig. Mode ist seit jeher auch Politikum und Ausdruck des Zeitgeistes der jeweiligen Epoche. So stand weibliche Mode für die frühen Feministinnen lange Zeit für Unterdrückung und Sexismus. Enge Kleider, in die Frauen sich zwängten, unbequeme Korsette, die sie am Atmen hinderten – und das alles nur, um ihre körperlichen Reize zu betonen. Und wozu das Ganze? Natürlich um den Männern zu gefallen. Extrem unfeministisch!

Der erste Bikini hingegen - fast schon eine Revolution! Auch Miniröcke oder die ersten Herrenhosen für Frauen standen fortan für Individualität, Selbstbewusstsein, Eigenständigkeit - und den Unwillen, sich weiterhin tradierten Geschlechterrollen zu unterwerfen.

Der neue Feminismus

Diese "Hochzeit" von Feminismus und Mode wurde in den letzten Jahren weltweit auf den Laufstegen der Fashion Weeks zelebriert. Internationale Modehäuser wie Dior und Designer wie Prabal Gurung schickten ihre Models mit einfachen, bedruckten Statement-T-Shirts auf den Laufsteg, deren Aussagen ganz und gar nicht schlicht waren. "The Future Is Female" hieß es da, "This is What a Feminist Looks Like" oder "We Should All Be Feminists".

Die Designer folgten mit diesen Auftritten einem Trend, der sich schon seit einigen Jahren abzeichnet: Das schwedische Modelabel Acne verkaufte schon 2015 Pullover mit "Radical Feminist"-Aufdrucken (für schlappe 650 Euro), auch die Modekette H&M brachte T-Shirts mit frechen Sprüchen wie "Feminism: The radical notion that women are people" heraus und zeigte in seinen Werbespots Models mit Achselbehaarung und Bauchfett.

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Hat sich jetzt also ein breiter feministischer Widerstand formiert? Immerhin hält Schauspielerin Emma Watson feministische Reden vor der UNO und Popikonen wie Lady Gaga und Rihanna sind ebenfalls erklärte Feministinnen. Spätestens seit Sängerin Beyoncé 2014 auf der MTV Music Award Bühne von großen leuchtenden "Feminist"-Lettern angestrahlt wurde und ihr Album gar zum „feministischen Manifest“ gekürt wurde, ist klar: Der Feminismus von heute ist populär, jung, cool, sexy - und massentauglich. Feminismus ist nicht länger ein Schimpfwort, Feministinnen sind nicht länger Außenseiter. Sie kokettieren selbstbewusst mit ihrem Sexappeal, denn auch dafür steht die neue Selbstbestimmung von Frauen.

Auf Instagram propagieren Bloggerinnen mit unrasierten Achseln ihre Natürlichkeit und halten feministische junge Frauen ihre getragenen Unterhosen in die Kamera, um gegen die Tabuisierung von Menstruation zu protestieren. Und erst kürzlich beteuerte auch "First Daughter" und erfolgreiche Unternehmerin Ivanka Trump auf dem W-20-Gipfel: "Ich betrachte mich als Feministin. Ich glaube an die Gleichheit der Geschlechter“, während Bundeskanzlerin Angela Merkel sich mit diesem Titel wohl scheinbar nicht so recht anfreunden konnte.

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Vielleicht zeigt gerade dieser Kontrast, dass sich vor allem junge Frauen mit der aktuellen Feminismus-Welle identifizieren können. Das sollte hoffnungsvoll stimmen - welche Frau findet es nicht eklatant wichtig, für Gleichberechtigung, faire Bezahlung, gegen Sexismus, Diskriminierung und tradierte Rollenbilder inklusive völlig unrealistischer Erwartungen an Frauen zu kämpfen?

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Dior entdeckt den Feminismus für sich

An diesen Feminismus-Höhenflug wollte dann wohl auch die immerhin erste weibliche Kreativdirektorin im Hause Dior, Maria Grazia Chiuri, anknüpfen. Sie machte das Feminismus-Motto zum Hauptpfeiler ihrer Modenschau. Der "We Should All Be Feminists"- Appell auf den schlichten weißen T-Shirts geht zurück auf das Essay der nigerianischen Schriftstellerin und Femistin Chimamanda Ngozi Adichie. Die Yale-Absolventin hatte 2013 im gleichnamigen TED-Vortrag einen flammenden Appell an alle Frauen veröffentlicht: "We should all be angry!"

Der Kreis schloss sich, als Sängerin Beyoncé sie in ihrem Song Flawless zitierte. Chimamanda Ngozi Adichie und ihr Statement wurden über Nacht berühmt. Und Beyoncés Feminismus stand fortan exemplarisch für das neue Selbstbewusstsein von Feministinnen, die es sich nicht nehmen lassen wollen, sich zu schminken und freizügig anzuziehen.

Und so traf Diors T-Shirt wohl auch den Nerv der Zeit. Beim Women's March, kurz nach der Amtseinführung von Donald Trump, zeigten sich Schauspielerin Natalie Portman und Sängerin Rihanna selbstbewusst mit dem Dior-Hemdchen. Dior hatte den Mode-Coup gelandet. Und dass einflussreiche Stars der feministischen Idee an Gewicht verleihen, ist natürlich großartig! Und nein, entgegen der Meinung einiger Kritiker, werden die Ideen des Feminismus nicht ausgehöhlt, nur weil sie von populären Gesichtern vertreten werden. Mehr Feminismus ist besser als weniger!

Politischer Appell oder Marketingstrategie?

Doch der Umstand, dass Diors einfaches Baumwoll-Leinen-Shirt 710 Dollar (550 Euro) kostet, ist dann doch ein bisschen fragwürdig. Dior verliert damit an Glaubwürdigkeit, denn so sieht der "We Should All Be Feminists"- Aufruf kaum nach mehr aus, als einer sehr guten Marketingstrategie. Es ist das alte Spiel: Schon 1960 präsentierte der Tabakkonzern Lucky Strike in seiner Werbung weibliche Models, die selbstbewusst an ihrer Zigarette zogen, um so gezielt eine neue, aufgeklärte Generation junger Frauen anzusprechen.

Feminismus als Werbebooster also. Konzerne schmücken sich mit einem Label und tragen es in die Öffentlichkeit – das war’s dann aber auch schon. Denn ob beispielsweise H&M oder seine Käuferinnen ihre feministischen Überzeugungen auch auf die unwürdigen Arbeitsbedingungen von Textilarbeiterinnen in Kambodscha übertragen, ist dann doch äußerst fraglich.

Dass es auch anders geht, zeigen etwa die Designer Christian Siriano und Jonathan Simkhai. Sie kündigten an, 100 Prozent der Einnahmen aus ihren Statement T-Shirts an NGO's wie die American Civil Liberties Union oder Planned Parenthood zu spenden. Ihre T-Shirts kosten aber auch nur 25 bis 95 Dollar.

Zwar ließ auch Dior nach allgemeiner Kritik einige Monate nach seiner Fashion Show verlautbaren, dass Teile der Einkünfte an die Stiftung The Clara Lionel Foundation von Dior-Gesicht und Sängerin Rihanna gespendet werden. Die Organisation setzt sich in Bereichen der Gesundheit, Bildung Kunst und Kultur für sozial benachteiligte und diskriminierte Menschen ein.

Ein schaler Beigeschmack bleibt trotzdem: Es bleibt unklar, wieviel Prozent der Einnahmen gespendet werden. Den harten Alltag von benachteiligten Frauen ohne Zugang zu Bildung, die täglicher Gewalt, Sexismus im Alltag und Diskriminierung im Beruf ausgesetzt sind, wird das wohl kaum verändern. Ihnen wäre wahrscheinlich mehr geholfen, wenn man die 550 Euro direkt an Organisationen spendete, die sich gegen Diskriminierung einsetzen.

"We Should All Be Feminists" - ja, wir sollten alle Feministinnen sein. Von realer Gleichberechtigung sind Frauen auf der ganzen Welt noch weit entfernt. Und in Zeiten von Trump & Co sollten wir erst recht nicht riskieren, uns auf Wohlfühl-Parolen auszuruhen und unseren Kampfgeist zu verlieren. Feminismus muss weiterhin unbequem sein, Themen ansprechen, die weh tun und Haltung beziehen – so wie wir auch. Sich einfach nur ein T-Shirt überzuziehen, reicht nicht.

Nutzen wir den Weltfrauentag als ersten Anhaltspunkt – aber sagen wir doch einfach jeden Tag im Jahr ja zum Feminismus.

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